新眼娱乐集团的工作
作者|亚婷
编辑|鲈鱼
今年1月11日,国内科技公司Keep宣布完成3.6亿美元的F轮融资,此轮融资后,Keep的估值达到20亿美元,是前一轮估值的两倍。
新一轮融资很快就完成了。据报道,3月初,Keep计划在2021年第二季度冲刺IPO,并在美国上市,尽管该公司的公关部门没有提供任何帮助。确切的答案是,这个消息必须促使人们去做,以考虑当时Keep公开的原因。
根据公开信息,从公司成立于2014年到2021年完成F轮融资,Keep在短短7年内完成了8轮融资,总额超过6亿美元。在健身平台上,Keepleft其他公司紧随其后。对于Keep来说,此时决定公开上市似乎是利用这一趋势的一步。
作为当前在线热门健身服务的移动平台,Keep的制胜法宝是收取会员费并向APP用户提供付费课程。尽管近年来Keep还做过其他业务领域,例如健身器材,轻型食品杂货,KEEPLAND健身工作室等,但这些业务领域的扩张并没有顺利进行。
一个明显的例子是,由于流行病的影响,Keep去年在上海开设的所有体育馆都关闭了,去年轻食品销售的产品质量测试也失败了,这直接导致Keep的声誉不断恶化。当业内人士因缺乏成熟的商业模式而批评Keep突然报告说它将在美国上市时,他们想知道Folks,售后市场是否愿意为Keep买单。
在此基础上,本文从以下三个角度分析了Keep:
1.关于Sprint IPO新闻,Keep狂热上市的主要原因是什么?
2.在产品营销方面,Keep应如何考虑其在提供资本市场方面的声誉?
3.对于尚不清楚其商业模式的Keep,在首次公开募股后它将走向何方?
上市的最佳时机
根据头豹研究院对家庭健身产业数据的研究,中国家庭健身产业的市场规模(按销售额衡量)从83.5亿元增加到281.5亿元,年均增长35.5%。
未来五年,随着健身理念的传播以及对免疫力和身体素质的需求增加,预计到2024年,中国家庭健身市场规模(以销售额衡量)将从2019年的281.5亿元增加到2019年的21.5亿元。578.5亿元,年均增长15.5%。
结果是,在线健身服务(如Keep)的移动平台已成为当前的热门话题。
图:中国家庭健身行业的市场预测(来源:奇迈数据,易观千帆,豹豹研究院)
实际上,在受到流行病影响的2020年,在线家庭健身软件的下载量持续增长。1月25日,在新的冠状肺炎疫情首次爆发的一个月内,Keep,Daily Yoga和Mint Health的每日下载量出现了大幅增长,其中Keep增幅最高,达到478%。
流行病产生的巨大市场需求为在线健身产业的快速发展开辟了新的机遇。
Keep并没有让他们失望,在2020年至2021年的两年中,它恰好抓住了机会,一次又一次地完成了E和F轮融资,公司的估值达到了20亿美元。尽管业内大多数其他公司仍在进行A轮和B轮融资,但Keep已完成了8轮融资,远远领先于其他竞争对手。
图:在线家庭健身公司的融资进度(来源:Eniu Data)结合资本祝福和用户数量,Keep被认为是健身行业的目的地,随着行业前景和公司产品收益的不断增长,Keep是行业内所有各方的首选。当熨斗很热时,Keep在这一点上公开是有道理的。
上市消息发布后,许多行业代表将Keep与之前一年在美国上市的Peloton进行了比较,认为Keep在将来很可能会演变成Peloton的中文版本。
佩洛顿(Peloton)是一家家庭健身公司,其主要业务包括在线培训课程和离线健身器材和设备的供应,与Keep的业务实践有很多相似之处。根据相关数据,Peloton于2019年11月在纽约纳斯达克证券交易所正式上市,上市之初的股价约为20美元。自2020年以来,Peloton的股价已上涨380%,其市值曾经是二手市场的最佳选择,因此增长了6倍。尽管今年股价下跌,但仍不妨碍其基本市场。
与其他相比,Peloton商业模式的成功在于它使用了一种有趣的定价方法。
一方面,Peloton要求分期付款购买Peloton自行车,为期39个月,每月最低价格为48美元,每月仅需300多元人民币即可兑换成人民币,??是消费的好锚点。
另一方面,基于订阅的会员服务每月收费39美元,也就是两百多元人民币,这种基于订阅的会员服务包括在线教练的费用,用户可以观看Peloton的所有自制体育视频课程。解释这项服务的具体细节。
从这个角度来看,它似乎与目前的Keep完全相同。
怎样既有资本又有用户?
经过8轮融资,Keep开始寻找新的资本故事。
问题的症结在于,在为公司提供资本市场和产生可持续的盈利能力时,Keep还应考虑如何保留现有的运输优势和用户声誉。
根据“ 2019-2020年白色体育馆市场发展白皮书”的数据,与2019年同期相比,健身运动的APP MAU(每月活跃用户)显示出两位数的增长。保持(每月)活跃用户的数量)相比2019年同期增长了20%以上。
尽管该流行病使Keep的每月活跃用户增加了,但Keep对用户的保留率并不高。公众表示,Keep在2020年下半年的月度活跃用户回落到19年同期的水平。
吸引用户但不能保留用户的能力是Keep开发中的一个微妙问题。
当Keep成立时,该公司希望为更多的健身新手提供准确的健身服务指南以及可以随时随地进行的健身课程平台,因此第一个Keep课程是免费且易于使用的。用户不断下载,但随着Keep的商业化进程加速,该平台为会员引入了越来越多的付费课程和量身定制的私人健身计划。要使用这些服务,用户必须付费。
与离线健身房的健身费用相比,“保持在线”课程的价格要低得多,但大多数用户不需要此费用。
根据Keep的用户个人资料,将APP用于健身目的的用户大多为18至34岁的用户。根据相关调查,收入在5到10,000之间的组占用户比例最大,使用Keep平台的用户达到33.2%,其次是收入在3,000以下的组,占32.2%。
值得一提的是,学生以及中低收入者都是该平台的主要用户群体。可以看出,大部分Keep用户没有偿付能力或持续支付动机来支付Keep开设的付费课程;另一方面,习惯于使用免费服务的用户无法改变其心态并支付付费Keep提供的课程。如果用户不付款,流量可能会无法实现,公司的整体收入也不会增加。尽管在过去两年中保持两大份额,完成了已投入的融资,但资本的祝福却加剧了公司的担忧。
不断研究运输货币化
除了平台上的课程服务外,Keep还在寻找商业化过程中的变化。
该平台于2016年4月推出了节食功能,可为用户提供有关健身餐食谱的建议; 2016年5月,Keep开设了一个在线商店,为用户提供健身所需的设备和衣物。
2017年3月,Keep启动了直播功能,用户可以观看其他用户的直播运动并实现欢呼和互动。
在2018年,Keep推出了拥有离线健身房的Keepland。
从在线到离线,从支付知识到品牌推广,Keep在健身器材和运动器材销售的早期阶段开始尝试开发多条产品线,提供中期健身课程和个人健身计划,以及销售消费者在后期阶段,如代餐和便餐之类的产品,Keep似乎希望能够仅依靠自己的业务来建立完整的健身服务。产业链。
但是,结果并不令人满意。据数据显示,北京朝阳区青年路的Keepland大美店于2019年12月关闭,随后的流行病立即关闭了上海所有Keepland商店。目前北京只有十家线下商店?在运行中。
线下业务发展非常困难,在线保健食品销售进度不理想。
根据2020年发布的第29次食品安全监测抽样信息的广州市市场监察局的抽样结果,北京卡路里科技有限公司的产品中含有维生素B1,维生素B12,叶酸,烟酰胺和维生素C,所有这些检测值均低于标准值。
尽管Keep的公共关系部门回答说,该公司已首次停止生产相关的奶昔,并对产品进行了彻底的审查,并确保已售出的产品符合国家标准,但可以放心的是,消费者可以放心,他们将继续购买或使用,但是,保持企业信誉和形象不可避免地受到了损害。
从其进化历史的角度来看,Keep只能被看作是天然食品销售的一个新手,其品牌影响力远不如那些致力于便餐和代餐产品的老品牌,如薄荷健康,卓越形状,乐志等。市场份额一再被压低。
各种业务发展都不顺利,并且多行布局遇到了“滑铁卢”。Keep仍然只能专注于APP本身。从2019年到2020年,Keep陆续推出了普拉提(Pilates),莱梅(Laimei)和尊巴(Zumba)等体育IP,并邀请了知名健身博客如帕梅拉(Pamela)和星期六野生佐伊(Saturday Wild Zoey)加入该平台。已推出了一系列直播课程,鼓励用户加入该平台推出的健身计划。
图片:保留官方网站
不难看出,Keep试图创建一个新的内容生态社区,以挽救在其他企业中迷路的用户,并增加现有用户的粘性。
到2021年3月,Keep平台上的用户数量已达到3亿,每天有600万活跃用户,每月超过4000万活跃用户,在吸引流量方面,Keep似乎并不太担心自成立之初,Keep的口号定位是:“自律给我自由”,吸引了大批粉丝和忠实用户,他们拥fans而拥挤。
但是,Keep似乎还没有找到将“大电”转换为“可持续资本”的最佳解决方案。经过一路尝试,大多数人还是倒了。经过探索,Keep仍然无法确定适合自己的利润模型。他。正是这一事实,使这种健身路线的独角兽受到了很多人的怀疑和批评。因为“ Keep是B?”,走廊还远没有结束。